Por Rodrigo Núñez Arenas, Secretario General CONAR y Gerente de Asuntos Legales Canal 13
Uno de los objetivos del Código Chileno de Ética Publicitaria, es generar una industria en donde exista el respeto por la comunidad y por la competencia para que se traduzca en un entorno armónico y responsable, fomentando la confianza de todos los actores en la publicidad.
Es común ver que las empresas o marcas que desean disputar su posición dominante, comparan las características, atributos o beneficios de su producto con las de otro, para sobresalir respecto de su competencia al mostrar que su marca es superior. Esta práctica es conocida como “publicidad comparativa”.
Las formas de comparar son diversas: a veces se basan en la calidad, otras en la funcionalidad, precios o exclusividad. La implementación de esta estrategia, que no está prohibida, ha generado innumerables discusiones en la industria publicitaria cuando ella se ha llevado a la práctica. En efecto en muchas ocasiones se cometen excesos en el intento de exponer sus atributos diferenciadores, tanto, que a veces el público evidencia una falta de respeto de una una hacia otra, lo que genera un ambiente de disputa que no siempre da como resultado una campaña eficiente.
Cuando las marcas comunican que tienen el mejor producto o servicio en relación calidad y precio, debe existir por lógica una comparación, pero ésta no necesariamente debe ser expuesta en la comunicación masiva. En este sentido, según el Código Chileno de Ética Publicitaria, para demostrar que un producto es superior a otro en este ámbito, se debe tomar en cuenta que ambos deben satisfacer las mismas necesidades o tener la misma finalidad, es decir, que se comparen “peras con peras y manzanas con manzanas”.
Por otro lado, también se debe mantener un juego limpio y evitar caer en la desacreditación o desprestigio del producto o servicio con el cual se está comparando, lo que puede ocurrir cuando se exageran los buenos resultados del producto propio y se enfatizan negativamente y en exceso aquellos de la competencia . En el caso de contrastar precios, se debe considerar el valor sin incluir ofertas ni restricciones, especificando la fecha en la cual se está realizando esta comparación pues ello es un elemento esencial al momento de estimar que una comparación se ha realizado ajustada a la ética publicitaria.
Para lograr que una campaña de estas características sea realmente efectiva, se debe utilizar un mensaje claro que no se base en las debilidades de la competencia, sino que en las fortalezas propias de la marca. Si la audiencia logra apreciar un cierto nivel de transparencia en la comunicación, se estará logrando generar un lazo de confianza que se traduce a lo largo del tiempo en una relación de consumo entre consumidor y avisador.