La autorregulación y legislación de la publicidad de las bebidas alcohólicas es una preocupación que afecta a prácticamente todos los países del mundo. Son muchas las naciones, incluyendo Chile, que se encuentran discutiendo la posibilidad de rigidizar las normas en torno al marketing que realizan las distintas marcas pertenecientes a este rubro, y las posturas son diversas.

 

Si bien en la mayoría de los países, la publicidad de bebidas alcohólicas está cubierta por los códigos de autorregulación, así como también por leyes que restringen esta práctica, siguen existiendo cuestionamientos en cuanto a la exposición de mensajes de bebidas alcohólicas a jóvenes y menores de edad.

 

En Europa, se han realizado diversos estudios que responden a las principales interrogantes que surgen a nivel ciudadano y gubernamental, llegando a conclusiones bastante tranquilizadoras en cuanto al real efecto de las acciones de marketing de la industria, sobre los jóvenes y menores, en las que se deja ver que el rol de la autorregulación es efectivo a la hora de proteger a estos públicos vulnerables.

 

Principales interrogantes y sus conclusiones:

 

“Estudios revelan que la publicidad de alcohol influencia el comienzo temprano entre niños y adolescentes, llevando a un aumento del consumo”.

 

En 2009, el Grupo de Ciencias del Foro Europeo de Alcohol y Salud emitió una opinión que indica que “A pesar de que los estudios confirman un impacto de ciertas formas de marketing de alcohol en la edad de comienzo de consumo, el nivel de este impacto sobre la frecuencia y la cantidad del alcohol consumido, así como de problemas relacionados con el alcohol, a pesar de ser estadísticamente significante es, en promedio, reducido.”

 

Para asegurar que los menores reciben el mayor grado de protección, los códigos que gobiernan la publicidad de alcohol están entre los más estrictos. La industria de la publicidad está comprometida con la prevención de la exposición de alcohol a menores al asegurar que la publicidad no esté ubicada en o alrededor de lugares donde la mayoría de la audiencia sea menor de edad.

 

“El patrocinio de actividades deportivas lleva a un mayor consumo, particularmente por parte de los jóvenes”.

 

Es muy difícil separar el impacto de cualquier forma de comunicación comercial, particularmente la publicidad, de todos los otros factores que puedan tener una influencia en el consumo de alcohol, tales como la familia, presión de cercanos, disponibilidad, precios u otros.

 

Un estudio realizado entre 800 adolescentes de 13 a 21 años hecho por IPSOS Media CT en 2010 en Reino Unido reveló que la publicidad de TV quedó en décimo segundo lugar entre 15 opciones que podrían influenciar a los jóvenes a consumir bebidas alcohólicas. Además, sólo un 4% de los encuestados aseguró que posiblemente podrían haber comprado un producto como resultado de su publicidad, siendo este porcentaje bastante inferior cuando se les preguntó por patrocinio en lugar de TV. Por último, es importante destacar que este porcentaje fue significativamente menor en los encuestados de entre 13 y 17 años, versus los de 18 a 21.

 

“Los menores están continuamente expuestos a publicidad de licores”

 

Un gran número de medidas se han tomado para asegurar que los menores no sean irresponsablemente expuestos a la publicidad de alcoholes. Entre ellas:

 

– Códigos de autorregulación publicitaria que estipulan que la publicidad de alcoholes en o durante programas enfocados a menores.

 

– En cuanto a la publicidad online, el sector de los alcoholes está trabajando de cerca con las áreas digitales para asegurar mecanismos efectivos de confirmación de edad, así como el uso de los más actualizados datos de composición en todos los sitios web donde se use la publicidad.

 

– Sitios web donde los usuarios se comuniquen directamente con las marcas necesitan ser regularmente monitoreados y moderados.

 

“La publicidad de alcoholes apunta a menores de edad”

 

La protección de los menores es una preocupación clave para toda la industria publicitaria:

 

– Todos los códigos publicitarios estipulan que la publicidad de alcohol no debe ser dirigida a menores o contener nada que pueda llamar su atención al reflejar la cultura juvenil o vinculando al alcohol con comportamiento irresponsable, éxito social o atractividad sexual.

 

– Las organizaciones de autorregulación en Europa refuerzan estas reglas y se aseguran que la publicidad que rompa estas reglas sea removida.

 

“La publicidad de alcoholes debería ser severamente restringida en Europa”

 

Francia tiene uno de los cuadros regulatorios más restrictivos en cuanto a la publicidad del alcohol. A pesar de esto, en 1999 el gobierno Francés concluyó que la “Loi Evin” no había sido efectiva en reducir los patrones de consumo riesgosos.

 

– La “Loi Evin” fue aprobada en Francia en 1991 con el motivo de controlar la publicidad de alcohol y tabaco. De acuerdo a ella, los mensajes en la publicidad de alcohol sólo deben referirse a las cualidades del producto tales como grado, origen, composición y métodos de producción. Su exhibición está prohibida en televisión, cines, así como también en el patrocinio de eventos deportivos y culturales.

 

En el año 1999, el Parlamento Francés concluyó que la “Loi Evin” había terminado por ser inefectiva en la reducción de los patrones de consumo de alto riesgo, y que incluso la ONG anti-alcohol francesa ANPAA acepta que los efectos de la ley son débiles.

 

“La publicidad de alcoholes en línea no está regulada, especialmente en redes sociales”

 

Así como con toda la publicidad, la del alcohol necesita cumplir con los códigos publicitarios sin importar donde aparezca, ya sea en la TV, radio, prensa o medios en línea.

 

– Todas las organizaciones de autorregulación en Europa han extendido su mensaje para incluir a las comunicaciones de marketing digital y por lo tanto están asegurándose que la publicidad de alcohol en línea cumpla con las reglas.

 

– Dada la evolución dinámica de los medios digitales, la industria publicitaria está comprometida a evaluar y actualizar regularmente las reglas para mantenerse al tanto de los desarrollos tecnológicos para asegurar una publicidad de bebidas alcohólicas responsable a través de todos los medios.

 

Considerando los ejemplos anteriormente mencionados, queda en evidencia que las preocupaciones más importantes por parte de las autoridades reguladoras ya están siendo tratadas por las organizaciones responsables de autorregular la industria publicitaria. De la misma manera, que mucho del impacto que se le adjudica a la industria es en realidad de un nivel mucho más bajo de lo esperado, de manera que no significa un factor de riesgo a la hora de estimular el consumo temprano de alcohol.

 

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