Que la publicidad en un contexto de sexo o violencia es menos efectiva que la neutral, fue el resultado de un estudio publicado en la revista americana Psychological Bulletin. Lo que reveló, fue que estos temas no funcionan para llegar a los consumidores, ya que lo único que generan es desviar la atención del anuncio y afectan la memoria de quienes lo reciben.
A raíz de esto, se deduce que este tipo de publicidad no vende tanto como se suele pensar, sino que “las marcas que se anuncian en contextos violentos son menos recordadas, se evalúan de manera menos favorables, reduciendo las posibilidades de compra en comparación a las otras marcas que anuncian sin violencia. También sugerimos que los anuncios sexuales no son tan perjudiciales como los violentos, pero tampoco parece ser una estrategia exitosa”.
Una de las empresas que se dio cuenta de este tema y que incorporó en sus estrategias de marketing fue Wal-Mart. La compañía demostró que la efectividad de sus anuncios aumenta en un 18% cuando se enmarca dentro de programas familiares.
Más allá de la poca efectividad que tienen los anuncios que incluyen o se enmarcan dentro de estas temáticas; el dilema ético aparece como otra fuente de conflicto. Fue así como el Código Chileno de Ética Publicitaria decidió incluir un artículo que regule este punto.
De esta manera, en el artículo 7º, el Código señala que “la publicidad no debe utilizar violencia injustificadamente como recurso publicitario, ni sugerir que con ella podrían obtenerse ventajas y beneficios. La publicidad no debe inducir a realizar o apoyar actos de violencia ni conductas ilegales o antisociales, en cualquiera de sus manifestaciones”.
Por este motivo, debe existir mayor cuidado cuando se toma en cuenta a quiénes van dirigidos estos mensajes. En el caso de menores de edad, por ejemplo, la publicidad con contenido sexual o violento no sólo serían menos efectivas, sino que además atentaría contra los conceptos éticos declarados en el Código, el que señala que en el caso de los menores de edad se “debe evitar cualquier forma de apelación a la sexualidad. (…) La publicidad debe evitar el uso de la violencia o la agresividad injustificadas, como también el uso de elementos que causen temor o puedan perturbar a los menores”.
Finalmente, el co autor de este estudio, profesor de comunicación y psicología de la Universidad Ohio State, Brad Bushman, señaló que “nunca ayuda que haya sexo o violencia en los anuncios. O bien perjudica o bien no tiene ningún efecto”. Así, el uso de estos recursos va alejándose cada vez más de los fines de la publicidad y la ética: ser efectivos ante los consumidores y resguardar los intereses públicos.