La publicidad es una actividad humana eminentemente creativa. La libertad, por su parte, incentiva y desarrolla los talentos y la creatividad que poseen los seres humanos. De ahí que la actividad publicitaria para ser potenciada necesita libertad.
Sin embargo, como todas las actividades que los hombres desarrollamos a diario, la publicidad también requiere de normas claras y objetivas que orienten su actuar, de manera tal que el ejercicio de la libertad por algunos no perjudique el derecho a la libertad de los otros.
Si a lo anterior le agregamos que la publicidad, como toda actividad humana, es imperfecta y está sujeta a las veleidades y caprichos de los hombres, se hace evidente que conviene determinar un marco normativo valórico dentro del cual deberá desarrollarse.
Las alternativas de regulación
Es sabido que la ley puede ser considerada como una forma de autorregulación que se dan los seres humanos. Se delega en unos pocos representantes la facultad de dictar normas de convivencia que obligarán a todos.
Así, la ley es una norma de carácter general que puede imponer sus preceptos aún en contra de los obligados a acatarla.
Por otra parte, aún cuando existan normas legales que regulen determinada actividad, siempre será preferible la regulación que de dicha actividad puedan hacer quienes participan de ella.
De esta manera, la autorregulación puede conceptualizarse como aquella regulación que se dan los partícipes de determinada actividad, cuando no existen normas legales o, existiendo, son insuficientes para reglamentarla. Así, la autorregulación se convierte en una alternativa o complemento a la regulación que puede hacer la ley o el Estado.
Se debe tener presente que, necesariamente, la autorregulación, a diferencia de la que puede hacer el Estado, carecerá de posibilidades de imponer sus sanciones por la fuerza, aún en contra de la voluntad de los regulados.
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Las ventajas de la autorregulación
De lo ya dicho, se pueden vislumbrar las ventajas que ofrece la autorregulación por sobre la que puede imponer el Estado, a saber:
- Es un método más expedito, especializado, actualizado y menos oneroso. Lo anterior, puesto que la propia industria conoce mejor que nadie los problemas que le afectan y sus soluciones más efectivas. Mientras las leyes tienden a perpetuarse en los textos, la autorregulación permite una permanente actualización de normas y criterios.
- No se requiere acreditar perjuicios efectivos contra los consumidores o competidores, para que los mecanismos autorreguladores de todas formas operen. En esto la diferencia es notoria con la regulación estatal. El verdadero interés de la industria es que la actividad publicitaria se desarrolle dentro de un marco ético libremente acordado, ello aún cuando los perjuicios que puedan ocasionar acciones contra tal normativa no sean evidentes.
- Concita mayor adhesión desde el punto de vista moral. En efecto, al ser sus normas voluntariamente acordadas por quienes pertenecen a la actividad, su cumplimiento se transforma en verdaderos usos o costumbres cotidianos que obligan en conciencia.
- Contribuye a la buena convivencia entre los partícipes de la actividad publicitaria, toda vez que el tratamiento de sus diferencias se hace entre iguales, y donde priman criterios éticos y métodos como la persuasión, mediación y negociación, antes que la penalización a ultranza.
- Permite un tratamiento especializado y esclarecedor de materias que, en el dominio legal, resultarían complejas de regular, tales como el gusto y la sensualidad, entre otras.
- La resolución de los conflictos es rápida y expedita. Este elemento es de vital importancia en una industria en donde los mensajes dirigidos a los consumidores pueden producir efectos decisivos en muy corto tiempo.
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – CONAR
En concordancia con la experiencia internacional en la materia, hace ya tiempo los actores de la actividad publicitaria en Chile concordaron en la necesidad de autorregularse.
El año 1986, la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) y la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), aprobaron el texto original del Código Chileno de Ética Publicitaria, cuerpo normativo que rige hasta hoy con pequeñas modificaciones, y que recoge los principios y normas éticas que deben imperar en la práctica publicitaria.
Posteriormente, en 1987, se constituyó el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria -CONAR, siendo sus entidades fundadoras las dos Asociaciones ya mencionadas y el entonces canal de televisión de la Universidad de Chile, hoy Chilevisión.
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El Código Chileno de Ética Publicitaria
Este cuerpo normativo, como muchos otros a nivel internacional, está basado en las normas del Código Internacional de Prácticas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, haciéndose las necesarias complementaciones y adecuaciones a la realidad de nuestro país.
El Código es aplicable a todos los avisos o piezas publicitarias que se refieran a productos o servicios dirigidos al público consumidor.
Como declaración fundamental, el Código señala que la publicidad debe encuadrarse dentro de la legalidad, la decencia, la honestidad y la veracidad, agrega que “ningún aviso o manifestación publicitaria debe presentarse en forma que menoscabe la confianza del público en la publicidad”.
Los principales preceptos que contiene dicha normativa ética se refieren a:
el uso de la violencia en la publicidad; a las condiciones que deben cumplir las piezas publicitarias para no inducir a engaño o confusión al público; a la forma que debe respetar la publicidad testimonial; el respeto que se debe guardar por la vida privada y la intimidad de las personas; los requisitos que debe cumplir la publicidad comparativa; el respeto que se debe tener por la imagen adquirida o goodwill de productos o empresas; las restricciones al plagio o imitación; la necesaria identificación de los avisos como tales; reglamentación especial de la publicidad dirigida a niños y jóvenes; de bebidas alcohólicas y tabacos; y, aquellas referidas al respeto de normas de seguridad.
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Procedimientos ante el CONAR
- El estudio de los antecedentes y su resolución es muy expedito. En general, la decisión definitiva no demora más de dos semanas. Incluso, si el caso lo amerita, antes de resolver definitivamente se puede suspender la publicidad cuestionada.
- Se actúa a petición de parte (cualquier persona natural o jurídica), o de oficio por decisión del Directorio.
- Mientras los reclamos se tramitan, los antecedentes se guardan en reserva, pero dictada la resolución se la puede hacer pública. Más aún, el CONAR emite un boletín informativo de sus fallos en forma trimestral.
- Si el caso en cuestión se refiere a engaño o confusión de los consumidores, es posible apelar del fallo que pronuncie el CONAR ante el Tribunal de Ética Publicitaria, compuesto por eminentes personalidades del país, instancia que resolverá en definitiva.
Comentario Final
En Chile la autorregulación de la actividad publicitaria ha resultado necesaria y exitosa. El CONAR está consolidado como organismo rector en la materia y sus fallos y orientaciones son recibidas como un aporte por la industria y los consumidores.