El destacado publicista chileno -integrante del directorio de Conar- fue premiado recientemente con Anda y Achap por su prestigiosa trayectoria en la industria.
¿Cómo valora los premios a su trayectoria entregados por Anda y Achap?
El Premio ANDA y el Árbol de la Creatividad de ACHAP son reconocimientos del más alto valor en la industria de la publicidad y ambos se relacionan con los principios y valores que estas asociaciones promueven. Si bien he tenido la oportunidad de participar en actividades gremiales afines a tales principios, nunca imaginé que podría merecer alguno de estos premios y la coincidencia haberlos recibido el mismo año, me hace sentir doblemente honrado y agradecido.
Desde su trayectoria en el mundo publicitario, ¿cómo ha visto el nivel de la industria en Chile a través del tiempo?
Si consideramos los resultados y el aporte al desarrollo de la economía, el comercio y la construcción de marcas, no hay duda que el nivel de la publicidad chilena ha sido bueno. Cuesta imaginar la existencia y el éxito de tantas marcas conocidas sin el apoyo de la publicidad.
Sin embargo, más allá de los buenos resultados de la publicidad hay otros aspectos que merecen ser considerados. Uno de ellos es la originalidad y el nivel creativo, y como excusa inicial, cabe recordar el antiguo y sarcástico proverbio que dice “sólo Dios crea, el resto copia”.
La creatividad publicitaria, como otras actividades que incluyen un lado artístico, no está ajena a las tendencias que surgen en los festivales internacionales cuando los jurados eligen premiar cada año un tipo de soluciones gráficas, las técnicas de moda, un tipo de humor, el estilo de relatos y otras características que rápidamente encuentran seguidores en los creativos de cada país. Eso atenta contra la originalidad.
¿Cuáles cree que han sido los mayores avances en el área publicitaria?
Los avances han sido muchos, provienen de distintas áreas y están interrelacionados. Pero a mi juicio, la digitalización ha sido el factor que ha impulsado los mayores adelantos.
Las redes sociales se convierten en poderosos canales de comunicación publicitaria, absorbiendo un enorme volumen de inversión. Los influencers son las nuevas voces de la publicidad que reemplazan a los antiguos testimoniales con un discurso más coloquial, persuasivo y efectivo.
Desde la ética publicitaria, cobran protagonismo temas valóricos como los derechos de los consumidores, la protección de grupos vulnerables y menores de edad, la representación de géneros y estereotipos, el resguardo de la privacidad, la alimentación saludable y el cuidado del medio ambiente y la naturaleza.
¿Cree que la industria nacional ha avanzado en temas como inclusión e igualdad de género?
En la industria, avisadores y agencias han ido tomando conciencia de esta evolución y están cambiando en su publicidad el sentido que tradicionalmente se daba a los roles masculinos y femeninos. En la última versión del Código de Ética se incluyeron nuevos artículos que abordan estos temas, en especial la representación de género y el uso de estereotipos inadecuados.
Como suele suceder con temas valóricos y culturales no ajenos a ideologías, hay propuestas de cambio que van más rápido que la sociedad y presiones que no todos reconocen como “avances”. Un ejemplo es la discutida utilización del lenguaje no binario, que podría llegar a afectar de manera indeseada a la publicidad y a la libre expresión si se trata de imponerles obligaciones que no están aprobadas ni son de uso habitual. En mi opinión, no corresponde que la publicidad sea forzada a actuar como agente de cambio ideológico y habrá que estar alerta a este tipo de amenazas.
¿Cree que la industria publicitaria chilena está respondiendo adecuadamente a lo que demanda una población chilena cada vez más heterogénea?
La universalidad de la publicidad permite un enfoque general que es efectivo en todos los grupos, segmentos y etnias. Sin embargo, en algunos casos resulta más efectiva la publicidad hecha a la medida de grupos objetivos específicos que considera segmentos sociales, demográficos, intereses y sensibilidades particulares. Todos pueden ser potenciales consumidores, pero todos son diferentes.
¿Podemos hablar de una “publicidad chilena”? Con pocas excepciones, la publicidad hecha en Chile resulta bastante universal, seguidora de tendencias internacionales y carente de un sello propio.
En otros países, sin ir más lejos Brasil y Argentina, la publicidad local transmite una cierta identidad local, sea en el carácter de los protagonistas, el lenguaje coloquial, el tipo de humor, el ingenio y hasta en el uso de la música, que de alguna manera refleja la idiosincrasia de esas sociedades.
¿Cuál es la importancia del Conar en el rubro publicitario?
Es indispensable porque tiene la importante misión de cautelar que la publicidad y las comunicaciones de marketing se hagan dentro de un marco ético establecido por la propia industria, y ejemplar porque usando la autorregulación como herramienta eficaz para el manejo de la ética y las buenas prácticas. Sirve de modelo a otros sectores que pueden beneficiarse en su quehacer siguiendo este principio.
El Conar no sólo resuelve conflictos, también respalda la credibilidad de la publicidad, difunde sus principios, establece jurisprudencia, enseña, orienta y colabora con otras entidades gremiales de la industria teniendo en cuenta sus propios códigos sectoriales.
¿Cómo el Código de Ética ha colaborado con la industria publicitaria chilena?
El Código ha colaborado observando los cambios en la sociedad que obligan a revisar periódicamente su contenido. Así, se han modificado o se han incorporado artículos nuevos sobre temas como el respeto y la dignidad de las personas, la representación de géneros y estereotipos, el uso de letra chica y citas aclaratorias, la publicidad de precios, la protección de los menores, la publicidad de contenido adulto, la publicidad de alimentos y bebidas, la publicidad en medios digitales, interactivos y redes sociales.