Como un adelanto de lo que será su próxima visita a Chile, CONAR entrevistó en exclusiva a José Domingo Gómez Castallo, Director General de AUTOCONTROL (Asociación para la Autoreggulación de la Comunicación Comercial) y Presidente del organismo de autorregulación publicitaria europeo (ICAS)
¿Cuál es tu principal labor como Presidente de ICAS?
ICAS es la Organización internacional que procura, a nivel mundial, la promoción de la autorregulación como herramienta que gestione los compromisos de responsabilidad adquiridos por la industria publicitaria. Constituida, el 26 de Octubre de 2016, por EASA (la organización europea de autorregulación publicitaria), la WFA (Organización mundial de los anunciantes) y 14 Organismos nacionales de autorregulación publicitaria, hoy agrupa a 30 miembros: 5 organizaciones de la industria, una organización regional (EASA, the European Adveritising Standards Alliance) y 24 Organizaciones nacionales de autorregulación publicitaria de Europa, America, Asia-Pacifico, Africa y Oriente Medio.
Me siento muy honrado de ser el Presidente de esta Organización y haber promovido su constitución. Desde mi posición, tratamos de contribuir al fortalecimiento de la autorregulación publicitaria ayudando al establecimiento de nuevos Organismos de autorregulación publicitaria en países donde aún no los hay y favoreciendo el desarrollo de los actuales a través del intercambio de experiencias, información y retos entre ellos y con los representantes de la industria; también promovemos -ante Organizaciones globales- la autorregulación como solución equilibrada para la regulación y el control de la publicidad, donde y cuando sea necesario.
En muy poco tiempo hemos visto crecer esta organización y confiamos que juegue roles muy importantes; somos conscientes de que la acción global que desarrolle ICAS no sería posible sin una sólida red de Organismos nacionales de autorregulación publicitaria cuyo diseño ha de adaptarse a los requerimientos culturales, legales e históricos de cada país.
¿Por qué la importancia de la autorregulación?
La mayoría de las empresas que actúan en el mercado publicitario son honestas y están dispuestas a asumir compromisos de responsabilidad. La autorregulación publicitaria gestiona –de una manera independiente y eficaz- esos compromisos de las empresas. Para ello, se dota de mecanismos para resolver –gratuita, rápidamente y sin excesivas formalidades- las reclamaciones de los consumidores y, en determinados casos, verificar previamente la corrección de los anuncios antes de su difusión. Como saben, al promover la publicidad responsable se contribuye a fomentar la confianza del consumidor en las marcas, lo que a su vez aumenta la lealtad a la marca, incrementa las ventas y fortalece la participación en el mercado.
La autorregulacion publicitaria, protegiendo a los consumidores, protege también la competencia leal entre los concurrentes. También coopera con las Autoridades ayudándole a optimizar el uso de sus recursos; si la autorregulación es capaz de ordenar un determinado sector, resolver las controversias que pueda haber sobre determinados anuncios e, incluso, evitar la emisión de anuncios incorrectos, hace innecesaria la intervención de la Administración en esas específicas áreas. En la medida que la autorregulación sea reconocida como útil y creíble por las Autoridades y stakeholders aportará, sin duda, valor a anunciantes, agencias y medios de comunicación.
¿Cuál es la clave del éxito de Autocontrol?
AUTOCONTROL nace en 1996 por encargo de la industria publicitaria española y con el apoyo de EASA. Alrededor de 30 Compañías participaron en la creación de AUTOCONTROL. Hoy, AUTOCONTROL cuenta con mas 550 adheridos directos y unos 2.500 indirectos, estando todos ellos relacionados con el 70% de la inversión publicitaria en nuestro país.
Desde el principio, concebimos a AUTOCONTROL como un proveedor de soluciones –en autorregulación- para la industria. Soluciones que debían ser útiles –el reconocimiento por parte de la Administración era importante y, en muchos campos, hemos conseguido que se reconozca valor jurídico a nuestras decisiones- de forma que las Empresas estuvieran dispuestas a comprometer su adhesión y contribución para su sostenibilidad. Soluciones de carácter global: un código general de conducta publicitaria, un Jurado independiente y reputado encargado de resolver las reclamaciones contra anuncios concretos, y un equipo técnico capaz de proporcionar en tres días un informe sobre la conformidad de un anuncio antes de su difusión. Y, también, soluciones de carácter sectorial: para los operadores de TV, las entidades financieras, los jugueteros, la industria de la alimentación, la industria del alcohol, los cosméticos, los medicamentos, etc.; hasta con 22 sectores distintos tiene suscritos AUTOCONTROL acuerdos de cooperación para la aplicación –con nuestras herramientas de control previo y a posteriori- de sus compromisos de autorregulación sectorial; con su encargo para que AUTOCONTROL sea el aplicador de sus códigos, amplían nuestro alcance y nos hacen mas fuertes y sostenibles; nosotros les aportamos –como tercero independiente- credibilidad y reputación a su compromiso sectorial de autorregulación.
Solo algunos datos para concluir: en 2017 AUTOCONTROL atendió 35.000 consultas previas, resolvió casi 2.000 reclamaciones, realizó una quincena de cursos de formación para la industria, emitió una campaña de publicidad en todos los medios para promover el compromiso de responsabilidad de la industria y la autorregulación, y alcanzó la cifra de 32 convenios o acuerdos de cooperación con diferentes autoridades estatales y regionales con competencia en el control general o sectorial de la publicidad.
¿Un mensaje para la comunidad chilena en torno a la publicidad sustentable y la autorregulación?
El CONAR chileno está reconocido a nivel internacional. En su día fue miembro corresponsal de EASA y ha sido miembro fundador de ICAS. A partir de su experiencia, está contribuyendo al desarrollo de la autorregulación a nivel mundial. Sus contribuciones aportan valor no sólo a ICAS sino al desarrollo de CONARED, la informal –aun- red de Organismos nacionales de autorregulación publicitaria en Latinoamérica.
La autorregulación publicitaria es rentable para la industria, tanto colectivamente considerada como para las Compañías específicas: previene conflictos o los resuelve con un impacto dimensionado. Creo que todos estamos de acuerdo que es mejor participar en las soluciones que ser considerado un elemento relevante –si no el principal- del problema. De pequeños nos enseñaron que la libertad –de expresión comercial, en este caso- se gana con la responsabilidad; a mayor responsabilidad, mayores cotas de libertad podríamos obtener de aquellos que pueden decidir por nosotros. De la industria y su compromiso depende que la Sociedad y las Autoridades consideren la publicidad un serio problema que atajar o lo vean como un colaborador en la búsqueda de soluciones. Como es mejor prevenir que curar, animo a la Industria publicitaria chilena a apoyar, sostener, contribuir y comprometerse con el CONAR chileno. Nosotros, desde luego, apreciamos el trabajo que está desarrollando y el valor que aporta nacional e internacionalmente.