Este año, el Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, alcanzó uno de los hitos más importantes de su historia: el reconocimiento expreso que le dio la Corte Suprema de Justicia como el organismo que la industria se ha dado para fallar en materias éticas de publicidad. Un gran respaldo que reafirmó la autoridad de esta instancia en la resolución de controversias relacionadas con la ética en la publicidad chilena, y que además fue un tremendo espaldarazo al sistema de autorregulación, del cual el Conar es modelo en el país. Próximamente, se espera otro hito para coronar casi 30 años de existencia: el fallo N° 1.000. En 27 años, Conar se ha pronunciado éticamente sobre 982 casos, de los cuales aproximadamente la mitad le han merecido reparos, y por lo tanto ha recomendado que las piezas publicitarias no deberían seguir publicándose. Estos fallos registran un porcentaje de acatamiento del 99%, lo que demuestra que el sistema, muy profesional y riguroso, y con el concurso y compromiso de todos los participantes de la industria, funciona exitosamente.
“La reputación y prestigio que tiene Conar es el trabajo de muchos años (casi 30), contando con el apoyo de destacados profesionales de la industria del marketing, la publicidad, los medios de comunicación y también de la academia, que a lo largo de todos estos años, han contribuido generosamente para construir confianza en el quehacer de la publicidad comercial, adhiriendo a valores éticos y de autorregulación”, resume Maribel Vidal, Vicepresidenta y Directora de Panificación Estratégica de McCann Worldgroup Chile y presidenta del organismo desde este año.
Representando a Achap (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad), Vidal ha sido directora del Conar por 14 años consecutivos, participando activamente en su tarea y evolución constante, con el propósito de estar al ritmo –y muchas veces adelantarse- a los cambios de la industria, y las expectativas de los consumidores. Más de 25 años de experiencia en la industria publicitaria avalan el conocimiento que Vidal tiene de sus pormenores y tendencias, además de su compromiso con la misión del Conar respecto de la creencia de que la publicidad es una herramienta muy valiosa para la construcción de valor de la marcas. “Un estudio reciente (La Verdad sobre las marcas Globales) hecho a nivel mundial por McCann Worldgroup -incluido Chile- señala que el 85% de las personas confía en que las marcas tienen más posibilidades de ayudarlos a mejorar su calidad de vida que sus respectivos gobiernos. Eso da cuenta de la importancia que tienen las marcas, productos y servicios en la vida de las personas en general. Cuidar esa confianza es una de las tareas del Conar con la cual estoy comprometida, en conjunto con todos los valiosos profesionales de la industria que formamos el Consejo. Me considero una persona entusiasta y lo paso bien emprendiendo nuevos proyectos y desafíos; esa energía sin duda está al servicio del trabajo del Conar”, expresa la profesional.
¿Cuáles son sus proyecciones para el organismo?
Tenemos el desafío de continuar trabajando en el plan estratégico que nos hemos propuesto como Consejo, integrado por todos los directores de Conar. Principalmente, contribuir a mantener y fortalecer la confianza en la actividad publicitaria, no solo aplicando el código cuando se requiera, sino también con opinión sobre temas en los cuales la experiencia de la autorregulación sea necesaria, apoyar a la educación de jóvenes profesionales para que entiendan que la creatividad, necesaria en nuestro trabajo, no está reñida con los principios de la ética y la autorregulación (sino todo lo contrario), mediante charlas y talleres; seguir aportando en el conocimiento y buenas prácticas de la industria, compartiendo con instituciones similares a las nuestras en otros países del mundo como Conared y EASA, entre otras, intercambiando experiencia y temas emergentes en el quehacer publicitario.
¿Cuáles diría que son los principales desafíos del Conar en la actualidad?
Como cosa fundamental, continuar reforzando la eficiencia y pertinencia del Conar como la instancia que la industria publicitaria reconoce para cuidar la sana competencia entre las empresas y mantener la confianza de los consumidores en la comunicación publicitaria. Para que eso ocurra, es clave cuidar la robusta argumentación y redacción de los dictámenes, para que, además de no dejar dudas sobre los fallos emitidos, sirvan a su vez de guía y orientación para la industria respecto de los temas que tratan los reclamos, como jurisprudencia. Asimismo, es importante la rapidez en la revisión de los casos, toda vez que, tratándose de campañas publicitarias que no duran más que unas semanas, la decisión debe ser rápida y oportuna, o pierde su efectividad de cautelar los intereses de los consumidores y el prestigio de la industria. Los fallos del Conar y las opiniones que este consejo emite tienen un alcance más allá del incumplimiento legal; por lo tanto, un importante desafío es seguir aportando y desarrollando el concepto de “Publicidad Sustentable”: la importancia del valor de la confianza para la sustentabilidad del mercado y lo especialmente relevante que es este valor para la industria publicitaria, toda vez que solo el imperio legal no es suficiente para preservar las confianzas. Para llevar a cabo esta tarea, el propósito es ir más allá de resolver conflictos, y avanzar en la educación, debate, conversación e iniciativas que aporten a la discusión y mejor hacer de nuestra actividad. Estamos en un escenario muy dinámico, con consumidores cada vez más educados y exigentes que nos plantean nuevos desafíos a temas nuevos, y por lo tanto es necesario estar atentos y proactivos para levantar esas materias, aprendiendo de mercados más desarrollados y conversando constantemente con todos los actores involucrados.
¿Se observa una evolución en cuanto al tipo de reclamaciones que recibía el organismo?La principal evolución es que más empresas de distintas categorías de productos y servicios recurran al Conar, ya sea para hacer consultas o bien para presentar casos en que consideren han sido afectados. Del mismo modo, cada vez más consumidores recurren al Conar a presentar sus inquietudes sobre la publicidad a la que están expuestos.
¿Hay alguna materia que requiera dictar próximamente un pronunciamiento doctrinario?
Uno de los temas que hemos estado conversando es la publicidad que se vehiculiza a través de plataformas digitales, aun cuando los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria son igualmente aplicables a la publicidad digital o aplicada en plataformas digitales. Considerando las conversaciones que se dan en mercados más desarrollados, podría ser un tema sobre el cual podríamos aportar más detalles y precisiones.
Fuente: Revista Marcas y Marketing, de ANDA, edición octubre 2015.