En la declaración “En esto creemos”, de 1979, los profesionales de la industria publicitaria y de comunicación comercial pusieron de manifiesto sus creencias y valores inspirados en normas de autorregulación que ya comenzaba a aplicarse en otros mercados.
Era una proclamación de los principios que darían origen al Código Chileno de Autorregulación y Ética Publicitaria, que vio la luz en abril de 1987. Tal como señala el libro Construyendo confianza, que narra la historia del Consejo Nacional de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, en el prólogo de este primer código se expresaba que “ANDA y ACHAP, en el interés de uniformar el criterio de sus asociados respecto del desarrollo y ejecución de las funciones que le son propias, estimaron conveniente refundir en un solo texto los principios y normas de ética que deben regir sus actividades, en el uso y la práctica de la publicidad”.
Javier Beytía, gerente general de Publiart, había reemplazado en la presidencia de la ACHAP a Henry Northcote, incansable promotor del código y la autorregulación en la industria. Beytía asumió el relevo con total entusiasmo, convirtiéndose también en un defensor de los objetivos y garantías del nuevo código, que fue bastante resistido en un primer momento, especialmente por las áreas creativas de las agencias.
“Si no somos capaces de auto-controlarnos, serán instituciones ajenas a la actividad quienes intervengan y nos apliquen normas, amén de caprichosas, desconocedoras de la mecánica y espíritu de nuestro trabajo”, decía Beytía, citado en el libro del CONAR.
Es que el desarrollo y auge de la publicidad, especialmente durante la década de los ’80, pusieron esta actividad en un lugar destacado del escrutinio público; el debate y las críticas acerca de su rol y límites y las controversias que surgían entre avisadores y agencias, hicieron necesario pensar con seriedad en un sistema de autorregulación y arbitraje de conflictos.
Así nació el citado código y, en 1987, el CONAR, cuya comisión organizadora estuvo integrada por siete miembros: Ernesto Labatut, Tito Saldías y Carlos Gayani –presidente de ANDA-, por parte de los avisadores, en tanto Javier Beytía, Ronaldo Márquez, Alfonso Pérez y Juan Carlos Fabres eran los representantes de los publicistas.
Se establecieron procedimientos para operar en forma expedita y en septiembre de 1987 el naciente organismo fue presentado en sociedad, dando inicio a un exitoso modelo de autorregulación, que vela porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, moralidad y veracidad.
A la ACHAP y ANDA se sumarían luego la ARCHI y ANATEL y, recientemente, la IAB, completando con los medios digitales el abanico de medios que transmiten los mensajes publicitarios que cautela el CONAR.
Las claves del éxito
María Ana Matthias, presidenta actual del CONAR, explica el éxito del CONAR –medido por su longevidad, el respeto de la industria que acude a él para dirimir controversias y el acatamiento de casi un 100% de sus fallos- por varios factores. El más importante es que en el CONAR están representados todos los actores de la industria: avisadores, agencias y medios.
Un segundo factor es el hecho de que es la propia industria, que conoce el negocio de la publicidad, la que actúa. Por ello sus resoluciones son más expeditas, especializadas y efectivas que si esos mismos casos fueran llevados a otra instancia, como la judicial. Tratándose de campañas publicitarias que no duran más que unas semanas, la decisión, que muchas veces implica sacarla del aire, debe ser rápida o pierde por completo su efectividad para cautelar los intereses de los consumidores.
“La autorregulación en materia publicitaria es un sistema voluntariamente establecido por las empresas que integran la industria, a través del cual se procura que el ejercicio de la actividad se haga en forma legal, honesta y responsable, en beneficio de los consumidores, competidores del mercado publicitario y de la sociedad en general. Es la materialización del compromiso de responsabilidad social de la industria”, expresa Matthias.
La ejecutiva agrega que “desde sus inicios, las personas escogidas para participar como directores de CONAR han sido profesionales con mucho conocimiento y experiencia, que han sabido aplicar adecuadamente el Código de Ética Publicitaria y con ello construir una muy buena reputación y confianza dentro del mercado”. Matthias destaca que todos los directores que han tenido a su cargo la resolución de casos han interpretado muy ponderadamente el código y siempre los han revisado desde la perspectiva del consumidor.
Para Juan Tala, director del CONAR, su éxito radica en un factor clave para todo sistema de autorregulación: el consenso y participación amplia de toda la industria que busca regular. Además, que sea un mecanismo voluntario, lo que redunda en el compromiso de quienes se someten a él, una estructura operativa eficiente y un código rector que está en permanente actualización.
Ejemplo para otras industrias
Tala enfatiza también la labor de difusión de buenas prácticas éticas que constantemente realiza el CONAR, a través de charlas y asesorías, en tanto sus dictámenes son material de consulta frecuente en los ramos de ética de las carreras universitarias afines, como Ingeniería Comercial.
El modelo ha sido tan eficiente, que sirve como ejemplo para otras industrias, como cuenta Matthias: “CONAR es un caso muy exitoso de autorregulación y como tal es un ejemplo a seguir. El modelo es aplicable sin duda a otras industrias. De hecho algunos nos han pedido ayuda para desarrollar sus propios sistemas”. Juan Tala agrega que “la autorregulación es sana para todos los sectores industriales”.
Desde su creación, el CONAR ha visto alrededor más de 900 casos, los cuales se sancionan en un proceso que es sumamente rápido. Cuando una empresa, agencia, institución o particular ingresa la solicitud, de inmediato se le avisa al requerido, que tiene tres días para presentar sus descargos. Todos los antecedentes son revisados por el directorio en su siguiente reunión semanal, que falla en esa misma oportunidad. Hay un plazo de apelación pero el proceso no demora más de diez días y muchas veces implica el retiro de una campaña de todos los medios por estimarse que vulnera uno o más de los artículos del código.
Nueva versión del Código de Ética
“Es importante ir incorporando dentro del Código Chileno de Ética Publicitaria los nuevos temas, como la publicidad online, el cuidado del medio ambiente, publicidad de alimentos, etc., que reflejen los cambios que va teniendo la industria, las tendencias actuales y las nuevas formas y medios para hacer publicidad”, explica María Ana Matthias. Por eso CONAR está elaborando nuevos artículos para la V versión del código que será presentada oficialmente en abril, y que harán más rigurosa la práctica publicitaria, de modo que las personas, cada vez más críticas, puedan tener seguridad sobre lo que se les ofrece.
Entre las temáticas a incorporar está la llamada ‘publicidad verde’, en la que un avisador ofrece un producto o servicio ecológico, o amigable con el medio ambiente. De ahora en adelante, las empresas deberán tener respaldos de que esas afirmaciones son efectivas. Asimismo, se incluirán normativas para la publicidad de alimentos denominados saludables.
Ignacio Astete, Director Ejecutivo del CONAR, explica que “todas las novedades que se incorporan al Código son respecto de temas que se han vuelto relevantes en el último tiempo como ocurre por ejemplo con las prácticas de marketing directo o relacional, o también, reconocer que un personaje público, puede reclamar respecto de su persona ‘goodwill’, término utilizado para referirse al mejor derecho de uso de un concepto o elemento publicitario, generalmente asociado a una marca”.
También se incluirán referencias a la publicidad transnacional. Con la masificación de la televisión por cable, avisos destinados a otros países son transmitidos igualmente en Chile y, dado que cada país tiene su idiosincrasia, la publicidad debe respetar los valores imperantes en el público que se ve expuesto a ella. Deberá haber un responsable de la publicidad que es retransmitida por los canales del cable, y determinar medios tecnológicos para separar lo que es la publicidad para Chile, de la que no lo es puesto que al analizar una publicidad, el Conar no solo considera la audiencia a la cual va dirigida la comunicación, sino también la audiencia impactada por esa publicidad y en tal sentido es importante que los avisadores elijan los canales adecuados para el contenido de los avisos”, comenta Asteteo.
Además, la nueva edición del Código Chileno de Ética Publicitaria, incluirá normas sobre publicidad exclusiva para adultos, con el objeto de prevenir que los menores de edad se vean expuestos a mensajes inconvenientes apara su edad y se calificará como contraria a la ética la publicidad de los llamados ‘productos milagro’.