Por Glen Wiggs*
La Declaración de los líderes de APEC que se acaba de publicar contiene lo siguiente:
“Estamos de acuerdo con la Agenda de Acción de APEC sobre “Desarrollo de Estándares y Normas en la Práctica de Publicidad” que busca promover la armonización de las normas de publicidad y reducir el costo de hacer negocios en toda la región”
La Agenda de Acción de APEC sobre la materia es un documento excepcional que ensalza los beneficios de la autorregulación publicitaria como mejor práctica, y tiene un calendario para acciones futuras. Esto beneficiará a los 21 países / economías miembros de APEC. El año 2015 será muy activo para la industria publicitaria, si se quiere obtener el máximo provecho de la oportunidad que la iniciativa de APEC representa.
Reunión de la APEC
La cumbre de líderes de APEC acaba de concluir en Beijing. Fue una reunión de los Jefes de Estado de las 21 economías de APEC. El resultado principal de la reunión es el anuncio de un inicio de las negociaciones de un tratado de libre comercio, llamado “Área de Libre Comercio del Asia-Pacífico (FTAAP)”.
También se reconoce en la Declaración que hay una necesidad de “acelerar” en la frontera “los esfuerzos de liberalización y facilitación del comercio, junto con mejorar el entorno empresarial” detrás de la frontera “y mejorar la conectividad regional “al otro lado de la frontera” para acumular más bloques de construcción para la realización del FTAAP “.
Entre las acciones que es necesario implementar destaca la aplicación del Programa de Acción sobre Desarrollo de Prácticas y Normas de Publicidad.
Agenda de Acción.-
El párrafo inicial de la Agenda de Acción reconoce la importancia económica de la publicidad y de una mejor regulación de las prácticas de publicidad:
“Como una importante fuerza motriz en la orientación del consumo, la ampliación de la demanda interna y para estimular el crecimiento económico, la publicidad es un factor fundamental que ayuda a las empresas e industrias de las economías de APEC a crecer.
La publicidad aumenta el reconocimiento de marca, fomenta la competencia, aumenta el comercio transfronterizo y aporta información y educación sobre términos de intercambio, factores todos que construyen economías industriales modernas. Los marcos regulatorios y de autorregulación para la publicidad ayudan a lograr la innovación, la productividad y el crecimiento en todos los bienes y servicios que se venden a través y dentro de las economías de APEC. El estudio Unidad de Apoyo a la Política de la APEC (PSU) de 2014 reconoció los importantes beneficios de la publicidad”.
El siguiente párrafo es un respaldo de la autorregulación:
“…Normas de publicidad se refiere a los códigos de prácticas, establecidos por el sector de la publicidad sobre la base de la experiencia internacional y adaptadas a nivel local y culturalmente a realidades específicas. Como tal, estas normas proporcionan orientación sobre la mejor manera de proteger e informar a los consumidores y evitar prácticas contrarias a la libre competencia y complementar un sistema legal de regulación estatal.
Un sistema de autorregulación que aplica normas voluntarias a la publicidad es una implementación de la auto disciplina y la autogestión bajo los auspicios de la industria y es un complemento importante para el cumplimiento de las propias regulaciones que impone el gobierno.”
La Agenda de Acción recomienda a los miembros de APEC que los regimenes normativos reflejen los siguientes principios respecto de la publicidad:
“1. Debe ser legal, decente, honesta y veraz.
2. Debe estar en conformidad al principio de competencia leal, como practica generalmente
aceptada en los negocios. Los anunciantes y agencias de publicidad deben respetar los
derechos de propiedad intelectual y los derechos legítimos de los titulares de marcas.
3. Respetar el contexto cultural, legal y económico individual de cada economía miembro
de APEC.
4. Se debe tener especial cuidado en la práctica de publicidad dirigida a los niños y/o
jovenes. Los anuncios dirigidos a, o retratando a los niños no podrán tener contenidos
que les expongan a daños físicos y/o mentales y no se aprovecharán de su potencial
vulnerabilidad o credulidad.
5. La publicidad no debe ir en contra de la promoción de estilos de vida saludable y activa o
dieta sana y equilibrada.
6. La publicidad debe tener especial cuidado de asegurar la veracidad y la integridad
cuando se trate de reclamaciones ambientales.
7. Respetar y proteger la privacidad personal en consonancia con el Marco de Privacidad de
APEC y las Reglas Transfronterizas de Privacidad.
8. Cumplir estrechamente con las leyes y reglamentos regionales, los estándares y ética de
de la industria.
9. Facilitar, en lugar de obstaculizar, el comercio y la inversión en la región.”
Acciones Recomendadas
El Programa de Acción recomienda una serie de acciones específicas:
– Se insta a los gobiernos a “aumentar su apoyo a los esfuerzos de autorregulación de la publicidad” y de “explorar activamente formas específicas para hacer realidad la autorregulación publicitaria; se debe mejorar la comunicación y la cooperación en términos de estructura organizacional, diseño de procesos y rendimiento de la gestión, y deben esforzarse por comprender el papel importante que juega la autorregulación en la industria y la extensa influencia social de la práctica publicitaria de autorregulación “.
– “Se espera que las asociaciones de la industria participen activamente en la práctica publicitaria de autorregulación hacia una creciente toma de conciencia sobre la capacidad de la autorregulación, para orientarles sobre la rectificación de la práctica publicitaria de sus miembros”.
– Los anunciantes deben jugar un papel de liderazgo “Como los iniciadores, los inversores y los conductores de las campañas de publicidad de la marca, los anunciantes deben practicar la responsabilidad social de las empresas y promover activamente la publicidad responsable. Los propietarios de marcas y sus organizaciones representativas deben, por lo tanto, asumir la responsabilidad primordial de la comunicación publicitaria y la práctica de la autorregulación”.
Calendario
2015 será un año muy activo con cuatro grandes y diferentes tareas.
1º “- Desarrollar principios de 2015 para las economías de APEC a utilizar en el desarrollo de sus regímenes de publicidad y de autorregulación;
2º – Desarrollar y ejecutar programas de tutoría y de creación de capacidad en el año 2015 cuyo objetivo es ayudar a las economías a adoptar estos principios;
3º – Elaborar una lista de verificación de regulación de publicidad en 2015 que detalla los elementos clave de un marco regulatorio que facilite el comercio y la inversión y protege a los consumidores; y
4º – Elaborar programas de sensibilización pública de los instrumentos de política de consumo disponibles, incluidas las organizaciones de autorregulación (SRO) para despliegue en 2015-2017 “.
Discusión
Tal reconocimiento a la autorregulación como mejor práctica publicitaria no tiene precedentes. El respaldo es aún más notable si se toma en cuenta la naturaleza de algunos de los sistemas políticos de los países miembros de APEC.
La oportunidad que se ofrece a la industria es inmensa, pero se necesita una acción rápida. Que requiere de planificación, programas y financiación.
* Glenn Wiggs
Director
Foundation for Advertising Research
Adjunct Professor of Advertising Regulation
University of the Sunshine Coast, Queensland