Este Código protege la creatividad publicitaria y la originalidad, y condena los avisos que tengan como base la copia, el plagio o la imitación.
Para efectos de este Código, se reconocen como creaciones publicitarias, aquellos mensajes que contengan elementos, conceptos o ideas originales, que los hagan únicos y claramente identificables.
Se considera “plagio” la copia o imitación en lo sustancial de creaciones publicitarias ajenas, haciéndolas aparecer como propias.
Se entiende por “imitación” o “copia” aquella publicidad que reproduzca en todo o en parte una creación publicitaria, con entera igualdad o bien a simple ejemplo o semejanza.
Infringe la ética publicitaria toda pieza que utiliza como elemento destacado una idea creativa original que ha sido utilizada por otra empresa, sin autorización de esta última.
Los avisos no deben imitar la forma, texto, lema comercial, presentación visual, música, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legítimos del propietario del material publicitario o confundir al público.
En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitación de material publicitario de marcas, productos o servicios competitivos que limite o impida su legítimo uso posterior en el mercado.
Sólo se permite la imitación cuando se utiliza como un recurso creativo deliberado y evidente, que tome la forma de una parodia (imitación burlesca), cita (imitación referencial) u homenaje (imitación seria), constituyendo un aporte creativo que lo diferencia de la pieza imitada, siempre que tal acción no denigre, menoscabe o vaya en perjuicio del creador original o de la marca, o pueda confundir a los consumidores, causándoles algún perjuicio.
Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura técnica y científica.
Las estadísticas o verdades científicas no deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentación de respaldo pertinente.
Los términos científicos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje científico e irrelevancias, de manera que lo que se dice parezca tener una base científica que no tiene.
Cuando en la publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que se relacionen con hechos o datos objetivos, éstos deberán ser comprobables.
La comprobación a que se refiere el inciso anterior deberá estar disponible para ser entregada sin demora al organismo de autorregulación publicitaria, cuando así se requiera.